界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

7月9日，崇禮開(kāi)始變得不太一樣。街道上的許多行人背著同款橙色斜挎包。這只顏色鮮艷的包是崇禮168超級(jí)越野賽的參賽包，比賽在7月10日至12日進(jìn)行，選手們從9日開(kāi)始陸續(xù)抵達(dá)，領(lǐng)取參賽裝備。

總面積2334平方公里的崇禮是冬季滑雪勝地，越野跑讓這里在夏天熱鬧了起來(lái)。

參賽選手領(lǐng)取的橙色參賽包/拍攝：界面新聞 武冰聰

7月10日，崇禮168越野賽168公里組別鳴槍開(kāi)跑。該賽事是亞洲單場(chǎng)規(guī)模最大越野賽，有超過(guò)3萬(wàn)人報(bào)名，超1.2萬(wàn)人參賽。賽事共設(shè)有9個(gè)組別，覆蓋了專業(yè)跑者與親子參賽者等不同群體。

崇禮的熱鬧反映在餐飲、酒旅、戶外消費(fèi)等多個(gè)方面。界面新聞通過(guò)12306 APP觀察到，賽事期間北京往返崇禮的高鐵票快速售罄，需要候補(bǔ)下單。烤全羊、鐵鍋燉等帶有北方特色的餐飲店里，也出現(xiàn)了大量外地來(lái)的食客。

越野跑的賽事經(jīng)濟(jì)正在從賽場(chǎng)內(nèi)逐漸輻射出去。

越野跑為什么火起來(lái)？

2026年，崇禮168超級(jí)越野賽來(lái)到了辦賽的第十年。參賽規(guī)模從首屆的2000人，增長(zhǎng)到1.2萬(wàn)余人，本屆選手來(lái)自全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

一場(chǎng)為期3天的越野跑賽事，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)起到了明顯的帶動(dòng)作用，2025年數(shù)據(jù)顯示，崇禮168超級(jí)越野賽賽事期間，崇禮共接待游客17.04萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)到1.68億元。

長(zhǎng)距離參賽選手需要“夜間作戰(zhàn)”/拍攝：界面新聞 武冰聰

在戶外行業(yè)內(nèi)，越野跑已經(jīng)被看作是一個(gè)成功的商業(yè)案例。柴婧曾任職于知名戶外企業(yè)，擁有14年的戶外從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，近期她在戶外播客“岳下｜戶外頻道”與中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)戶外產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)主任秘書(shū)張一夫進(jìn)行對(duì)談。

在播客中，張一夫指出，越野跑并非標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)技項(xiàng)目，但在群眾性、參與性以及對(duì)地方文旅融合發(fā)展的帶動(dòng)性非常好，是個(gè)很成功的商業(yè)案例。

柴婧向界面新聞表示，越野跑賽事的火熱可以從幾方面原因去分析。首先，從全球的樣本來(lái)看，各國(guó)的戶外參與率與人均GDP水平有很強(qiáng)的正相關(guān)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定的水平，人們逐漸開(kāi)始通過(guò)參加戶外運(yùn)動(dòng)享受自然、強(qiáng)身健體。

此外，在眾多的戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，越野跑賽事具有比賽時(shí)間集中、看點(diǎn)較多的特點(diǎn)，更利于賽事、品牌去進(jìn)行營(yíng)銷和傳播。另一方面，柴婧認(rèn)為，相較于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，越野跑人群消費(fèi)能力較高，“以賽帶游”對(duì)于地方文旅也起到了促進(jìn)作用。從選手本身來(lái)看，許多參賽者也在通過(guò)運(yùn)動(dòng)尋找釋放壓力的出口，不斷參與到各地的比賽當(dāng)中。在多重原因的作用下，越野跑賽事在近些年得到了快速發(fā)展。

當(dāng)前，越野跑賽事已在中國(guó)各地多點(diǎn)開(kāi)花。除了崇禮168，浙江臨海的柴古唐斯括蒼越野賽、浙江德清的莫干山跑山賽，也因賽道硬核、參與人數(shù)過(guò)萬(wàn)等特點(diǎn)而備受關(guān)注。

“與徒步等大眾參與度更高的戶外運(yùn)動(dòng)相比，越野跑的參與門檻比較高?！辈矜赫J(rèn)為，這樣的具備專業(yè)特質(zhì)的運(yùn)動(dòng)，在現(xiàn)有人群中可以產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益，但想要迎來(lái)受眾的新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)則比較困難。

品牌為何扎堆越野跑賽場(chǎng)？

最近幾年，進(jìn)入越野跑賽道的品牌更多，大賽的贊助商不斷變化，知名選手也在改變自己的合作品牌。

品牌端，頭部賽事的贊助商更迭最為明顯。崇禮168超級(jí)越野賽的冠名贊助席位十年間幾經(jīng)易主，2017-2021年是Columbia，2022-2024為adidas TERREX，2025年起耐克旗下戶外品牌ACG接棒成為首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商及唯一體育產(chǎn)品贊助商。

其他賽事上，可隆KOLON SPORT宣布成為寧海越野挑戰(zhàn)賽未來(lái)五年的冠名贊助商，Salomon則通過(guò)“燈塔計(jì)劃”為柴古唐斯括蒼越野賽加持56萬(wàn)元賽事獎(jiǎng)金。

選手端，簽約大洗牌也正在上演。2026年初，中國(guó)越野跑頂尖運(yùn)動(dòng)員集中轉(zhuǎn)換門庭，舉例來(lái)說(shuō)，與Salomon合作六年的姚妙正式簽約耐克ACG，與The North Face合作六年的申加升轉(zhuǎn)投Salomon，與HOKA合作六年的向付召加盟始祖鳥(niǎo)……

崇禮168的贊助商耐克ACG可以被看作一個(gè)典型的樣本。界面新聞了解到，除了與大型越野跑賽事的合作，耐克在重啟ACG戶外線之后，進(jìn)行了“多管齊下”的市場(chǎng)打法，比如簽約專業(yè)越野跑運(yùn)動(dòng)員姚妙，以及自2026年2月以來(lái)在北京、南京、長(zhǎng)沙接連開(kāi)設(shè)ACG線下門店。

界面新聞走訪臨近選手沖線區(qū)域的ACG門店了解到，該品牌把旗下最有流量的產(chǎn)品，以及與比賽配適度最高的產(chǎn)品帶到了現(xiàn)場(chǎng)。例如運(yùn)動(dòng)員姚妙和演員此沙在本屆賽場(chǎng)上穿著的白色“洞洞衣”，以及基于神經(jīng)科學(xué)研發(fā)的賽前拖鞋Mind 001，后者更是在7月10日博覽會(huì)第二天就宣告售罄。

越野跑運(yùn)動(dòng)員姚妙身穿洞洞衣/圖片來(lái)源：耐克

圍繞耐克的系列動(dòng)作，柴婧分析指出，這是一套行業(yè)內(nèi)常規(guī)的打法。品牌在做專業(yè)的戶外營(yíng)銷時(shí)，通常會(huì)選定幾個(gè)運(yùn)動(dòng)，比如攀巖、滑雪或者越野跑等，之后就會(huì)圍繞比賽、選手、產(chǎn)品、渠道等來(lái)開(kāi)展動(dòng)作?！澳涂说奶貏e之處在于挑最好的賽事或選手合作，去拔尖兒，符合這個(gè)品牌一貫的營(yíng)銷邏輯?！?/p>

需要注意的是，“在越野跑賽場(chǎng)上動(dòng)作能取得多大的收益，具備一些不確定性?！辈矜赫J(rèn)為，當(dāng)前戶外市場(chǎng)整體仍處于增長(zhǎng)期，但入圍的玩家變多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，晚入局的品牌在收益上大概率也會(huì)弱一些。

崇禮168比賽期間，博覽會(huì)是賽場(chǎng)外人潮最密集的場(chǎng)所。除了直接的銷售行為，各參展品牌通過(guò)不同的活動(dòng)，吸引選手和周邊民眾前來(lái)“薅羊毛”，增加消費(fèi)者與品牌接觸，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。在跑者營(yíng)地，耐克ACG提供了免費(fèi)的風(fēng)箏和海報(bào)，讓選手和觀眾參與繪制，留作賽事紀(jì)念。

一名30K參賽選手告訴界面新聞?dòng)浾?，她參加的比賽?月12日出發(fā)，11日抵達(dá)崇禮領(lǐng)取參賽包后，盡管現(xiàn)場(chǎng)下起了大雨，她仍然留在博覽會(huì)開(kāi)啟“薅羊毛之旅”。她向記者展示了手提包中的戰(zhàn)利品，包括肌貼、面膜、發(fā)帶、可樂(lè)、環(huán)保袋、零食等十多樣物品。其中部分活動(dòng)僅限選手參與，也有面向觀眾參加的“關(guān)注公眾號(hào)，打卡領(lǐng)福利”活動(dòng)。

三夫賽事總經(jīng)理章超慧在群訪中向界面新聞表示，從去年開(kāi)始主辦方就在崇禮168越野跑辦賽期間同步舉辦博覽會(huì)。2026年，博覽會(huì)在品類、數(shù)量和屬地風(fēng)物上有了更豐富的內(nèi)容疊加，其中比較特別的是文創(chuàng)和非遺的板塊，吸引了消費(fèi)者關(guān)注。

100K參賽選手陳瑞向界面新聞表達(dá)了相似的看法，她表示：“博覽會(huì)能看到很多平時(shí)看不到的品牌，也有品牌專門放新品在這里發(fā)售?！逼放撇⒎窃诿總€(gè)城市都開(kāi)設(shè)門店，但博覽會(huì)卻形成了聚集的效果。

博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吸引了大量民眾參觀消費(fèi)/圖片來(lái)源：崇禮168

自7月9日開(kāi)始，戶外博覽會(huì)在慶典廣場(chǎng)與賽事同期舉行，界面新聞走訪博覽會(huì)了解到，展位包含戶外裝備、美食及非遺文創(chuàng)等近200個(gè)品牌展位，不僅涵蓋了凱樂(lè)石、薩洛蒙、NNormal、UTO等國(guó)內(nèi)戶外鞋服品牌，還包括頭燈、肌貼、能量補(bǔ)給等各式產(chǎn)品。

這些品牌“扎堆”越野跑賽事博覽會(huì)的邏輯并不難理解。柴婧向界面新聞指出，當(dāng)品牌鎖定越野跑領(lǐng)域，最容易觸及到這類消費(fèi)者的地方就是賽事。“品牌通常會(huì)通過(guò)賽事的參與人數(shù)、線上曝光量、線下銷售數(shù)據(jù)，以及對(duì)品牌形象塑造的戰(zhàn)略意義等多方面指標(biāo)去綜合評(píng)估投資回報(bào)率?！?/p>

越野跑賽事通常僅持續(xù)3天左右的時(shí)間，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何在賽場(chǎng)外把熱度延續(xù)下去，轉(zhuǎn)化為更為長(zhǎng)期可觀的銷售數(shù)據(jù)，更為重要。